Wie steht es um die deutschen Medien in Sachen Innovation? Unser Gesprächspartner Markus Kaiser, Professor an der TH Nürnberg.

Sind die deutschen Medien in Sachen Innovation im internationalen Vergleich tatsächlich schwächer oder ist unsere Wahrnehmung durch herausragende Einzelfälle, wie eine Washington Post, beeinflusst?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten, schließlich ist die Medienbranche in Deutschland vielfältig aufgestellt: von fiktionalen Inhalten wie Film und Games über Journalismus in verschiedensten Mediengattungen bis hin zu Medientechnik und neuen Technologien wie Augmented und Virtual Reality sowie Künstlicher Intelligenz.

Schaut man sich öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten mit Ausnahme vielleicht des Westdeutschen Rundfunks oder viele regionale Zeitungsverlage an, dann stellt man tatsächlich eine gewisse Behäbigkeit fest. Motoren der Digitalisierung sind eher Startups, bei denen sich klassische Medienhäuser öfter dann einmal einkaufen. Der Druck ist oftmals noch nicht groß genug, sich zu wandeln, und in der Regel fehlen für Change-Prozesse aber auch das Knowhow und der Mut.

Was hemmt Innovationen speziell in Medienunternehmen?

Es gibt zwei Arten für Wandel: Evolution und Change. In der Regel erleben wir, dass Medienprodukte weiterentwickelt werden, gedruckte Zeitungen erhalten neue Rubriken, an Fernsehsendeformaten wird optimiert, mit denselben Inhalten der Website wird eine App programmiert. Aber ein echter Change findet selten statt: Damit ist gemeint, out of the box komplett neu zu denken, den Menschen und seine Bedürfnisse radikal in den Mittelpunkt zu stellen, sich auch mal von traditionellen Geschäftsmodelle und Produkten komplett zu trennen und neue digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln. Es gibt vielfältige Gründe, warum Innovationen gehemmt werden.

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Und die wären?

Zeitungen beispielsweise waren früher vor allem auch wegen der vielen regionalen Monopolgebiete eine Gelddruckmaschine, der öffentlich-rechtliche Rundfunk hatte seine Gebührengelder und zumindest genügend Zuschauer ohnehin sicher. Dies führte dazu, dass Medienhäuser sehr schwach aufgestellt waren, was Innovationsabteilungen betrifft. Diese Change-Kultur muss in der digitalen Welt nun erst noch mühsam entwickelt werden.

Ein weiterer Grund: Unter Journalisten waren Fortbildungen lange Zeit negativ behaftet nach dem Motto: Da scheint einer ja noch Nachholbedarf zu haben und sein Handwerk nicht zu können. Und dann fehlt vielen Verlagen und kleineren Radiosendern oftmals die Größe und das Kapital, um sich radikal neu zu erfinden. Hier können Fusionen oder Kooperationen, wenn nicht nur Personal dadurch eingespart wird und es ein „Weiter so“ gibt, positive Effekte erzielen.

Und dann kommt noch dazu: Die IT-Abteilungen waren oftmals vor allem dafür da, um Redakteuren bei Computerproblemen zu helfen, statt an neuen Produkten mitzuarbeiten und diese zu programmieren. Verschiedene Abteilungen wie IT, Redaktion, Marketing und Vertrieb haben ohnehin oftmals neben- statt miteinander gearbeitet. Neue Geschäftsmodelle entwickelt man aber gerade in heterogenen Teams.

Ich habe den Eindruck, dass wir reichlich Ideen entwickeln, in der Umsetzung aber versagen. Täuscht das?

Vor zehn Jahren fehlte es auch an Ideen. Heute gibt es zahlreiche Hackathons, Meetups, Design-Sprints und Innovations-Projekte in den Medien. Die Ideen werden oft nicht nachhaltig weiterverfolgt, weil nach der Idee die personellen und finanziellen Ressourcen für die Umsetzung nicht bereitgestellt werden. Eine Investition gibt es nicht zum Nulltarif. Gerade fürs Programmieren muss ich einfach oftmals einen Dienstleister beauftragen. Kostenfrei gibt es keine Virtual-Reality- oder Roboterjournalismus-Projekte.

Die in den USA übliche Fehlerkultur fehlt uns noch immer. Es müsste zwischen den verschiedenen Verlagen außerdem viel mehr Zusammenarbeit geben. Noch mehr Potenzial steckt in der Zusammenarbeit zwischen der Medienbranche und anderen Branchen.

Was meinen Sie damit?

Als ich vor meiner Professur die Medienstandort-Agentur des Freistaats Bayern geleitet habe, haben wir bewusst die Medienbranche mit Medizintechnik, der Automobilbranche oder Architektur vernetzt. Nehmen wir das Beispiel Automotive, woran ich heute an der TH Nürnberg in einem interdisziplinären Forschungsprojekt noch weiterarbeite: Wir haben in Deutschland eine starke Medien- und eine starke Automobilbranche. Trotzdem kommen Innovationen von Apple, Google oder Tesla. Hier muss es in Deutschland mehr Kooperationen geben. Wie schwachsinnig ist das denn, wenn die Autobranche nicht von der IT- und Medienbranche lernt und versucht, alles selbst zu entwickeln? Und die Medienbranche hat hier eine Chance für Wachstum. An den Schnittstellen der Branchen spielt heute die Musik.

Wie schafft man ein Klima, das die Umsetzung von Innovationen fördert?

Durch klassisches Change Management kann man dieses Klima erreichen. Das klingt jetzt abstrakt, aber es bedeutet, den Menschen in den Mittelpunkt des Wandels zu stellen. Was die BWL von der Kommunikationsbranche hier lernen kann: Jeder Wandel braucht auch ein Storytelling, eine Geschichte, die entwickelt und erzählt wird, warum man einen Change macht. Jedes Medienunternehmen ist so gut wie seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, egal aus welcher Abteilung. Hier wird oftmals noch der Wandel von oben herab befohlen – oder von ganz oben sogar verhindert.

Generell kann man sich natürlich viele Modelle vorstellen: Bei Google durfte man einen Tag in der Woche neben seinem regulären Job an einem eigenen Projekt seiner Wahl arbeiten. Für innovative Ideen kann es Prämien geben. Teamwork ist in meinen Augen allerdings der Schlüssel für einen perfekten Change-Prozess.

Unser Interviewpartner:

Markus Kaiser ist Professor für digitalen Journalismus, Medieninnovationen und Change-Prozesse in der Kommunikationsbranche an der Technischen Hochschule Nürnberg und berät bei Change Consulting Kaiser // Schwertner Unternehmen im Change Management. Daneben ist der langjährige Journalist Herausgeber unter anderem von „Innovation in den Medien“ sowie „Transforming Media. Neue Geschäftsmodelle in der digitalen Welt“ und Lehrbeauftragter an der Ludwig-Maximilians-Universität München und Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. www.markus-kaiser.org